Target, czyli słowo klucz
Target, czyli słowo klucz. Wydawać by się mogło, że o targetowaniu powiedziano już wszystko. Każdy, kto choć otarł się o reklamę czy marketing słyszał także o targetowaniu. Pojęcie stało się wszędobylskie. Zna je każdy, czy każdy jednak wie jak efektywnie je wykorzystać? A Ty, wiesz jak skutecznie targetować? Oto garść wiedzy, która z pewnością Ci się przyda.
Zacznijmy od początku
Czym jest targetowanie, a czym nie jest? Na czym polega i o co tak naprawdę w nim chodzi? Powtórzmy to sobie jeszcze raz. Obiecuję, że nie będzie bolało?
Targetowanie to świadome i przemyślane działanie. Stanowi element strategii marketingowej firmy (z pewnością także i Twojej). Polega na określeniu grupy docelowej przekazu i wybrania odpowiedniego medium. Wysyłanie przekazu na ślepo do różnych odbiorców nie ma nic wspólnego z targetowaniem. Myślenie, że może jakiś(!) odbiorca się zainteresuje jest błędne. Twoja informacja trafi wszędzie i nigdzie. Naprawdę szkoda Twojego czasu i energii. Kluczem do skutecznego targetowania jest określenie konkretnych cech, jakie posiadają Twoi odbiorcy, bo to od nich zależy czy Twój przekaz da zamierzony efekt. Po co? Chodzi o to, aby Twoja informacja dotarła do odbiorców, którzy z dużym prawdopodobieństwem będą zainteresowani właśnie Twoimi usługami.
Jakie będziesz miał z tego korzyści?
- oszczędność czasu
- oszczędność pieniędzy
- więcej pozyskanych klientów
- większa rozpoznawalność Twojej marki w konkretnej grupie odbiorców
- brak irytujących skojarzeń z firmą
Targetowanie można wykorzystać w każdym z istniejących mediów, ale nie opowiem o tym tutaj, bo przerażony długością tekstu uciekłbyś/uciekłabyś w jego połowie. Skupimy się na wykorzystaniu targetu w Internecie, a konkretnie w reklamach internetowych.
Zrozumieć filozofię targetu
Pewne rzeczy po prostu musisz wiedzieć, aby osiągać skuteczne wyniki z targetowania. Przede wszystkim musisz myśleć jak odbiorca, a nie jest to łatwe. Oto kilka pomocnych informacji:
- Twojego klienta nie interesuje to, co masz do zaoferowania. Twój konsument chce korzyści dla siebie. Nie ukrywajmy, wszyscy ich chcemy
- Handlowcy sprzedając produkty skupiają się na swojej pracy, aby wykonywać ją jak najlepiej i zazwyczaj nie są w stanie jednocześnie kontrolować tego, jakich słów używają ich klienci. Czy wiedziałeś, że najczęściej pod hasłami w liczbie pojedynczej np. regał, kryją się indywidualni klienci lub małe firmy? Natomiast hasła w liczbie mnogiej np. regały wpisywane są w większości przypadków przez średnie i duże przedsiębiorstwa.
- Zauważalna jest tendencja do formułowania przez klientów haseł w zależności od poziomu ich wykształcenia. Jak to wygląda w praktyce? Oto przykład: Konsumenci o wykształceniu niższym i wyższym chcą kupić mieszkanie. Jako sprzedawca zajmujący się nieruchomościami możesz zaoferować im tę samą usługę. Targetowanie dla obu z nich będzie jednak różne. Dlaczego? Jak wynika z wieloletnich obserwacji marketerów najprawdopodobniej konsument z niższym wykształceniem będzie szukał kogoś takiego, jak Ty pod hasłem “nieruchomości”, z wyższym natomiast pod frazą “biuro nieruchomości”.
- Poprawne targetowanie = konkretna wiedza. Budując listę fraz musisz znać temat, dla którego ją tworzysz. Co mam na myśli? Nie możesz mylić pojęć, ponieważ Twój przekaz nie trafi do pożądanego przez Ciebie odbiorcy. W praktyce wygląda to następująco: Konstruując bazę haseł dla firmy zajmującej się energią odnawialną musisz wiedzieć, że kolektory słoneczne to nie to samo, co panele fotowoltaiczne, choć oba służą do przechwytywania energii słonecznej i przetwarzania jej na ciepło lub prąd. Nie ma tu miejsca na pomyłkę, ponieważ Twój odbiorca pochodzi ze spersonalizowanej grupy i od razu będzie szukał precyzyjnej informacji.
Kto źle targetuje, ten błądzi
Nawet najpiękniejszy i najbardziej dopracowany billboard umieszczony w środku lasu lub sprzedaż krystalicznie czystej wody na pustyni nie przyniosą zamierzonego efektu – to oczywiste. Dlaczego? Zapewne się domyślasz – nie znajdą odbiorców, a jeśli nawet, nie będzie to grupa, do której dotarcie przyniesie przedsiębiorstwu sukces. Analogicznie jest z targetowaniem. Musisz docierać do odpowiedniego, konkretnego, indywidualnie dobranego odbiorcy.
Targetując np. węże dla PPOŻ błędnym będzie ustawienie wyświetlenia reklamy na hasło “węże”, narazi Cię to na zbędne koszty, ponieważ za każde wyświetlenie zapłacisz ze swojej kieszeni, a reklama będzie wyświetlać się osobom, które poszukują węża do akwarium, węża do zabawy czy węża ogrodowego. Podobnie będzie z targetowaniem tortów weselnych. Kosztownym dla Ciebie potknięciem w tej kwestii będzie ustawienie wyświetlania takiego produktu na hasło “wesele”. Dlaczego? Spieszę z odpowiedzią. Przyszli państwo młodzi przygotowując wesele, oprócz tortu, szukają jeszcze wielu innych rzeczy np. sali weselnej, orkiestry, zaproszeń ślubnych. Zapotrzebowanie na tort pojawia się o wiele później i zazwyczaj wtedy jest ono sprecyzowane. Młodzi szukają tortu pod hasłem “tort weselny”, a nie “wesele”. Ponadto, często zdarza się, że organizacją tortu zajmują się właściciele domów weselnych, świadcząc w ten sposób dodatkowe usługi. Przy okazji targetowania tortu weselnego należy także wykluczyć frazy takie jak “tort urodzinowy” czy “tort na chrzciny”.
Efekty targetowania nazywa się inaczej zgrabnie konwersją. Można, a wręcz należy, ją mierzyć, aby optymalizować osiągnięte rezultaty. Co może być dla ciebie takim rezultatem? Liczba wypełnionych formularzy na stronie internetowej, telefony od klientów, e-maile lub innego rodzaju wiadomości przesyłane do firmy. Ich dotychczasowa suma nie jest dla Ciebie satysfakcjonująca? Wyciągnij wnioski z dotychczasowego targetowania. Zawsze możesz je zmienić.
Warto, zwłaszcza kiedy prowadzisz mały biznes, takie zadanie powierzyć doświadczonemu marketerowi, który wie, jak powinno ono wyglądać. Złe targetowanie może być kosztowne, a Ty zmarnujesz swój czas, zniechęcając się przy tym do rozwiązania, dzięki któremu możesz zwiększyć sprzedaż i zyski, a o to chyba nam wszystkim chodzi.
